三问直播宣传 | 电影营销新方式观察
作者 / 嘉栖
距离大年初一还有十三天的时间，春节档各大影片的营销大战逐渐进入白热化阶段。
《囧妈》抖音高铁路演余温未散，易烊千玺唱着《中国女排》的歌儿就来了，还有那《姜子牙》偷偷喝着牛奶钓着鱼，好不热闹！为了抢占春节档先机，想来，各大影片势必会在这最后的营销冲刺阶段使出浑身解数。
在此，拍sir也不禁暗自猜想，谁，将会是第一个走进薇娅/李佳琦直播间的春节档主创？
从去年11月初《受益人》首创直播卖票形式，到《南方车站的聚会》《误杀》《只有芸知道》等电影纷纷效仿此举，以及《大明风华》《鹤唳华亭》《庆余年》等电视剧主创也下场直播宠粉，甚至在更广泛的文化圈领域，高晓松、许知远等来自象牙塔的“公知”都开始接地气地在直播间推销起了产品。
短短两个月时间，电商直播以营销破圈的方式全面攻占泛娱乐领域。其中，电影宣发无疑是最重要的阵地。对此种现象，坊间难免会传出种种不同的声音。有人兴奋于新的宣发方式带给行业的新变革，有人则持相对保守的态度，甚至认为此举“利令智昏”，也有人持观望态度，认为其是大势所趋，未来也必将常态化，不必过度解读。
此前，伯乐营销的CEO张文伯也在微博上就此表达了自己的一些疑惑。同时，拍sir也结合了行业内各方不同意见，稍加整理，是为“三问直播宣传”。
其一：除了薇娅和李佳琦，
还有第三个选择吗？
“有，但基本不会考虑第三个人。”
这几乎成了当下电影营销人员的共识。值得一提的是，当拍sir以“你知道淘宝排名第三的主播是谁”提问之时，除了个别此前对电商直播领域有一定了解的人，大致能说出如“雪梨、张大奕、烈儿宝贝、张沫凡、陈洁KIKI”这几个名字之外，大多数人都是摇摇头不知所以然。
至少在电影营销领域，薇娅和李佳琦之外，他们之间谁是第三，似乎并不那么重要。因为和薇娅、李佳琦相比，第三名实在差距太多。以去年双十一开启预售第一天为例，排在第三到五位的雪梨、张大奕和张沫凡，热度不及薇娅和李佳琦的十分之一，即便这几个人也都算是淘宝直播响当当的人物。
而电影营销借势电商直播，必然得和最头部的主播资源合作，才能够带来破圈的最大声势。因而，李佳琦和薇娅就成了唯二的选择。这点，从已有的这几个电影、电视剧营销案例就不难看出。
当然，在李佳琦和薇娅之间，选择谁，也有各自不同的考量。相对于薇娅，李佳琦在全网的知名度和人气要更胜一筹，从其频繁上微博热搜、抖音热搜就可见一斑。换句话说，李佳琦属于“出圈网红”的代表。
也正因此，在采访中，有不少营销人员表示，“如果自家电影项目要上直播的话，会更倾向于考虑李佳琦”，毕竟“他整体的热度、话题度、流量更高，也比较受女性市场的欢迎。”
不过，薇娅也有自己的优势。作为淘宝第一主播，在淘内流量榜上，她还是当之无愧的第一。去年的双十一，“薇娅的女人们”也以超27亿的销售额战胜了李佳琦的“所有女生们”。也就是说，在电商直播领域，她的带货能力更强。
其次，选择谁，也跟这两位主播本身的受众群，以及电影的定位也有关系。说到底，让主创们去直播间亮相，或是宣传，或是卖票，也相当于一种异业合作和跨界营销。受众匹配度是必然要考虑在内的因素。
李佳琦因“口红一哥”而出名，在美妆领域是头部KOL，因此更吸引的是年轻女性。薇娅则由于其更亲民的货品选择，受众群更多元、更下沉。
总而言之，从意向选择，到最终敲定，落实直播方案，这一系列推进过程并不容易。这也是到现在还没有出现大规模的“电影直播宣传运动”的原因。尤其是当电商直播正成为全社会最具流量的香饽饽，以李佳琦和薇娅为首的主播们每天找上门的商务单都看不过来。
在此之下，他们的报价自然也是水涨船高。某位业内人士透露，之前有了解过“如果是以直播卖票的形式合作宣发，李佳琦可能是要几十万的出场费。”当然，也有可能会像品牌合作一样，以“坑位费+佣金”算。基本上，宣发、站台、代言，不同的合作模式，不同的影片，不同的主创，都有不同的报价体系。
即便排在第三梯队的主播们，直播间也没少见明星的光芒。大多都是为了来宣传自己的代言产品。比如陈洁KIKI的直播间，也来过雷佳音、杨迪、熊梓淇等明星。“像这种宣传活动最好能提前一个月联系。报价也是要看具体合作内容，以及明星的咖位。如果是咖位非常大的明星，免费也是有可能的。”
不难发现，电影营销要想搭上电商直播这趟列车，也是一场时间和金钱、资源的争夺战。
如果说，薇娅和李佳琦是淘宝直播平台上的两大顶流，也是电影直播宣传的第一阵地，那么，除此之外，还有其他平台可以选择吗？
其实，《吹哨人》已经给了我们答案。在去年11月初《受益人》通过直播卖票引发全行业关注之后，紧接着在当月底，《吹哨人》两大主演汤唯、雷佳音就现身抖音KOL“多余和毛毛姐”的直播间，为影片宣传造势。
在当晚直播的70分钟内，猫眼购票小程序嵌入抖音，观众可以在观看直播内容的同时直接下单购票。虽然不像在李佳琦、薇娅直播间内，有直观的数据表明观众购票量到底有多少，但在毛毛姐抖音直播间显示有超1000万的播放量，也达到了传播量级的扩散。
想来，拥有3.2亿DAU的抖音平台，若是能够发挥其优势，做好直播购票再加宣传的闭环，或许能够吸引更多关注。
此外，快手也有过这方面的尝试。事实上，《南方车站的聚会》在去李佳琦的直播间宣传之前，就先到了快手球球的直播间。作为赵本山的女儿，球球在快手也属于人气不低的网红主播。只是，相比在淘宝直播豪爽地发放25.5万张优惠电影票，《南方车站的聚会》在球球直播间的宣传更类似于线上路演，以主创介绍电影内容为主，辅助发放了部分优惠票，当然也是一抢而空。
不过，单就电商直播领域，据去年的媒体报道，“快手2亿DAU之下，只有不到10万主播在卖货，与淘宝直播约900万DAU中每天容纳6万场左右的直播相比，其依然是流量洼地。”也就是说，未来的快手拥有很大的直播卖货潜能。
但就目前来看，即便是抖音和快手各有优势，说起电影直播宣传，尤其是涉及卖电影票的“业务”，似乎电影片方和营销方们还是更倾向于选择淘宝直播。
这和淘宝直播背后的阿里系大文娱资源不无关系。其实，从《受益人》直播抢电影票开始，便是阿里影业旗下宣发平台灯塔和淘宝直播的一次合作，到《南方车站的聚会》之后，灯塔便正式推出线上路演产品“冲击播“，除了直播卖票之外，还包括前期的话题策划，后期的观影团活动助力口碑发酵，相当于是打通了灯塔、淘票票、淘宝直播等阿里系内部资源，形成直播宣传的生态链。
不过，据灯塔的工作人员介绍，其实这算是开放业务。找上门来的电影项目并不局限于阿里系影片，“我们欢迎所有电影一起探索直播卖票的创新合作方式。”
此外，灯塔冲击播目前也在探索另一种模式，即除了明星进入直播间宣传卖票之外，“将电影票作为商品，由全网主播在自己直播间卖，最后按销售的张数来跟主播们抽佣。”可以想见的是，在未来势必有更多案例印证的前提下，直播宣传会发展得更加成熟。
“不是不想告诉你，是真不好算。”
在电影营销领域，问某个营销动作转化率有多少，似乎是一门玄学。人人都爱问，但人人都知道，转化率很难估算。
表面上看，从《受益人》《南方车站的聚会》到《误杀》《如果芸知道》等每一部电影，都在直播时获得了不错的曝光率和“票房成绩”。在这里以最早尝鲜的《受益人》为例，从一开始的66666张电影优惠票几乎秒没，后来追加至116666张，同时有800万人直播在线观看，再加上后来的微博热搜等话题，完成了一次很好的线上曝光。
但是，其实“优惠票”背后都伴随着一定的使用条件。比如，这些直播间所售卖的优惠票，大多数都被要求在电影上映的第一天之内（最多前两天）使用才有效，因而，也被看做是“变相票补”，是为了冲击首日预售，提高影片的首日排片空间。
不过，也有业内人士认为，转化率其实在观众买电影票的时候就已经达成了，“营销行为大于实际的电影票售卖行为”。前不久，影联副总焦靖在接受财新网采访的时候也表示，“这种直播的营销价值和意义，大于售票本身，目前看来购买的优惠权益码转化率可能有限。从某个维度来看，其宣传效率比传统路演高很多，但是并不覆盖传统电影宣发路演的全部功能，目标受众也有所区别。”
因而，与其说直播卖票是“变相票补”行为，倒不如说其功能更接近“线上路演”，只不过，在这个宣传过程中，有的主创顺带完成了“售票”行为。
在拍sir的采访过程中，大多数电影营销人员都不排斥会在将来的项目中尝试（或者已在尝试）使用这样的宣传方式，但都不会太过“激进”，而是“小心翼翼”“谨慎观望”。
一方面，虽然是线上直播，也得考虑艺人的档期、配合度，如前所述，还要考虑直播受众和电影受众的契合度，以及片子、主创的调性是否合适去做直播。“还是得从片子本身出发，不会盲目去做。像我们之前手上的春节档片子，其实很早就考虑过这种形式，但怕呈现出来效果太low，就放弃了。”
另一方面，直播有风险，口碑不可控。某位经历了以上某部电影直播宣传的工作人员就直言“我们做之前都怕死了，非常容易招黑。”毕竟，在直播过程中无法预料所有的突发情况。因而，对于营销方来说，后期的口碑引导也很重要。
同样的，不管是对于明星粉丝，还是这些主播的粉丝来说，要想双方放下“成见”并不容易。一位李佳琦的资深粉丝就告诉拍sir，她就不太喜欢明星去李佳琦的直播间，“每次直播完都会被营销号拿出来比，然后一些明星的粉丝就开始骂他。”不过，说到买票，倒是比较积极，“比较划算啊，不买好像亏了一样，而且他（李佳琦）也会告诉我们要好好对待来的嘉宾。”
当然，更多的人则是抱着平常心。“其实来直播间对艺人有没有梗还蛮有考验的，要是郭麒麟这种，一定笑死，那就是卖出了票又炒了热度。”
想来，在现阶段，无论大家对直播宣传是否有争议，其对于电影营销来说，更重要的意义是开启了一种新的宣传方式，而且辐射面远超出了电影领域。
不难发现，在当下，电影、电视剧、网大；歌手、演员、明星、学者，皆看到了“直播宣传”的红利，纷纷下直播间宣传，或是伴随着如卖票一样的“销售”行为，或是单纯的做一场线上的互动、访谈。总而言之，直播宣传必将成为常态化的一种宣传方式。
并且，伴随着更多的人试水，以及直播商机的浮现，现有的格局势必也会被改变。以淘宝直播为例，除了薇娅和李佳琦之外，相信在不远的未来，第三梯队的主播们必然也会分食市场；在淘宝直播之外，如抖音、快手，借助5G的东风，在全面发展电商直播的同时，也会带动电影营销的发展。
而这一切变化，可能就从即将到来的春节档开始。我们也拭目以待。
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